百事可乐 六小龄童(网络营销策划案例有哪些好的方法？)

1、网络营销策划案例有哪些好的方法？

当下各式各样的网络传播推广手段层出不穷，企业对于多元的网络营销推广渠道和方式也是玩得花样百出，各显神通。借助网络，企业品牌形象和产品能够获得更高效的传播和更高的知名度，并且花费更低的成本得到高回报。成功的网络推广可以在短时间内迅速提升品牌价值，让品牌深入人心，获得消费者信任，但要做好这一营销却并没有那么简单，随着企业和资本的纷纷涌入，网络营销战争也是愈演愈烈，很多企业在进行网络营销推广时也遭遇到了不少的困境和瓶颈。

一个企业要做好网络营销推广，必须要做好以下几点：

1.认清市场定位，了解品牌索要面向的消费群体

网络营销推广的盛行其本质是源于网络的传播功能及其在大众当中的普及面，但网络营销基本上面向是较为年轻的群体，所以要借助网络来进行推广，首先要弄清楚企业自身的产品定位是否与此相符或者重合，其次再分析目标消费市场的划分和特点，对不同层次的消费人群进行消费习惯、网络平台使用习惯和喜好等多方面的市场调查，在了解了自己所要服务人群的特点后选择针对性的渠道和营销方式。

2.了解品牌特色、核心理念以及产品的优势所在

要在市场中获得一席之地，就必须要了解市场的主流取向是什么，以及品牌和产品具有哪些优势；同时，还要拥有自身的品牌形象和核心理念，在进行网络营销时，注重突出品牌的特点，展示产品的优势所在，扬长避短。此外，还要针对进一步发掘产品的市场市场潜力，赋予产品更多的创新点，让品牌拥有更多的内涵。

3.根据针对的人群制定营销计划，围绕核心目的和主题展开营销

企业拥有长远的营销计划和蓝图，每个不同阶段的营销目的和针对人群也会有所差异。确定目标消费群体和营销目的后，要围绕这一核心目的和人群进行针对性的营销活动策划，既要迎合目标人群的喜好和需求，同时也需要突出品牌或者产品的特点和优势。一般来说，营销活动中最常见的两大目的就是品牌传播和产品促销，不管是哪一种，首先都需要吸引消费者的注意力，制定一个活动主题，会使营销更具有内容性和可看性，而无论是活动主题还是具体的活动的形式，都需要根据目标消费者的特点来确定。

4.选择合适的推广渠道和工具，尽量使用多平台和大平台进行推广

在进行网络营销活动的策划时，还应选择好需要应用到的传播渠道或者平台。一般而言，当下大多数品牌进行网络营销大多会使用网络社交媒体平台、线上电商平台、社会化媒体等渠道，而流量越大、用户量越活跃的平台所获得的传播速度和效果也会越高，所以品牌们进行网络营销时会选择泛用性广、知名度高的大平台，或是进行多渠道的同步推广，获得更大范围的传播。当然，针对不同的品牌产品特点和营销目的也应选择合适的平台，同时，在成本的限制下也需要选择性价比最高的渠道。

5.把控好营销中的每一个流程和活动环节，对营销效果进行评估分析

在进行网络营销的具体执行时，需要按照策划落实好每一个流程和环节，在宣传、沟通和舆情方面要做到严阵以待，并谨慎防范期间可能会出现的突发事件，准备好公关防御手段。网络营销推广由于使用到大众化的传媒工具或平台，与消费者进行直接的接触，所以在宣传和沟通上都需要做到针对性和精准化，对于营销所带来的舆论起伏和变化也需实时监控，引导正面的热度生成。最后还需要阶段性地对营销起到的效果进行评估，分析成功之处和不足，为下一次的网络营销提供经验和参考。

以上是企业进行网络营销的大致流程和环节，接下来通过两个案例，来分析当下成功的网络营销推广还需要注意哪些要点。

案例一：百事可乐猴年广告

百事可乐这一家喻户晓的碳酸饮料品牌，诞生于19世纪90年代，这样一个拥有百年历史的品牌，在文化积淀上可谓是占据了得天独厚的优势。利用这一品牌文化来进行情怀营销，的确不失为一条良策。

为了将情怀进行到底，在2016年猴年，百事可乐针对中国市场推出了一条猴年广告，将中国本土中的传统文化、亲情文化与百事可乐相融合，了几代人熟知的“猴王”六小龄童，推出了《把乐带回家之猴王世家》这一广告视频，成功地在与可口可乐的竞争中扳回一盘。

在广告片中，不仅反映了一代人儿时对于孙悟空这一经典的猴王形象的崇拜和模仿，还请六小龄童讲述泪点故事，配上熟悉的背景音乐，在勾起人们儿时记忆的同时也令人感慨唏嘘。作为经典形象，六小龄童和孙悟空在中国有着非常高的知名度，是几代人的童年，而这也恰恰与猴年猴文化非常相符，也契合了中国人对这一文化的记忆点。

同时，借助“把愉快一代一代传递下去，是为了让更多人把乐带回家”的广告语，简洁明了地诠释了广告的主题和百事可乐的品牌核心，借助愉快的传达，不仅侧面表现出其品牌的悠久与传承，更传达出一种美好愿景，迎合了消费者的情感需求，也同时在他们的印象中进一步构建、巩固了百事可乐的这一形象。

在这次营销中，百事可乐的营销目的不仅是进一步建立品牌认知度，更是借助这一情怀营销进行促销活动。它获得巨大成功的原因，不仅仅在于广告内容借势猴年文化，用情怀打动了消费者，更在于借助网络媒体进行传播，为其带来极高的曝光度和传播量，再配合限量版产品，在销售上获得了非常可观的成绩。

案例二：海尔微博营销

海尔也是非常经典、知名的民族品牌，其海尔兄弟的品牌形象也是深入人心，作为一个老品牌，谁也没有想到，海尔竟然在微博上拥有了新的品牌个性，还将微博营销玩得风生水起。

微博上的海尔官方号似乎可以在很多热门微博的评论区里找到，而借助幽默、个性的评论，与其经典老牌的官方公号形象形成了强烈反差，引来很多网友的注意和调侃，所以经常都能看到其评论登上热评。

海尔的这一形象，最初是从搞事开始形成的。2016年，一位网友在微博上发出了不知选哪一款豆浆机的苦恼，为此她还在专门在微博发文中一一@了几大豆浆机厂商，包括九阳、苏泊尔、美的这几个知名品牌，结果这条微博引来了这几大品牌官微的注意和评论，它们纷纷推荐自家的产品，而其中更是“乱入”进了海尔官微的评论“选我，其他都是尘土”，并且这一傲气的评论还被推上了热评，颇有搞事的势头。正是因此，海尔官微霸气的评论和个性的言语成功成为了一个微博红人。

从海尔官微走红的过程来看，我们不难看出其中的奥妙。以往企业官微都是企业与消费者进行直接、双向互动的一个门户，而与普通用户不同的是，企业官微通常只会发关于企业产品的动态和消息，给人一种非常正式、严肃、刻板的印象。而海尔却带头改变了这印象，作为官微却像普通用户一样抢热搜、发表情绪化的评论，在令人惊讶的同时更给人一种反差和趣味感，同时也展现出了品牌官微的人格化特点，变得更加接地气、更有亲和力，带来了强烈的存在感并进一步增强了与用户之间的互动性。

从以上两个网络营销案例中，我们可以看到这一营销方式的多样性，而在多元的形式中，有一些共同的特点，成为了这些成功案例中的重要因素。

1.年轻化

品牌年轻化是当下品牌营销中的潮流和趋势，网络营销也是品牌年轻化的重要手段，借助品牌理念、产品、营销方式和内容上的改变，更加契合年轻人在质量和情感上的多方面需求，是企业网络营销推广中需要注重的。

2.内容化

网络营销大多数借助网络平台，而其承载物多为各种形式的内容。内容营销或者营销中的主题内容，都具有成为话题的潜力和可能，发挥出创意和个性，策划出好的营销主题和内容，很容易在网络上引发热度，为品牌带来曝光度。

3.社交化

网络翻遍了人们地通讯和社交，而众多用户聚集在同一个平台，不仅因为有可用的资源，更因为可以进行自由的讨论和交流。借助网络平台的社交属性，病毒式传播成为了可能，而在营销中加入更多社交性的内容和环节，增加品牌与网友的沟通，同时让更多人对品牌进行讨论和参与，可以利用社交进一步传播品牌。

4.人格化

品牌人格化也是年轻化和IP化中的重要内容，品牌拥有个性能够拥有更高的辨识度，更容易引起消费者的注意和留下突出的记忆点。同时，拥有人格化特点的品牌可以拥有鲜活的生命力，引起消费者的亲近，建立情感上的联系。

5.差异化

网络营销推广中也存在同质化竞争的现象，而一旦某种营销形式被运用得太过泛滥，网友们的注意力很快就回分散，从而难以再发挥作用。所以，品牌在进行营销时不要一味模仿某种营销套路，而是结合品牌和产品，发挥灵感和创意，做出具有差异化的营销内容和形式。

2、跌下神坛的六小龄童从被追捧到被群嘲。他究竟做错了什么？

说到《西游记》，每个人都知道这是我国四大名著之一，而《西游记》的作者大家都知道，是吴承恩。 《西游记》这出戏缩小了我们的童年，我们从这出戏中学到了很多东西。这四个杰作的作品已被多次复制，但最终它们跟不上原始作品，因此《西游记》永远是经典的86版本。在剧中，“ 孙悟空”是几代人的信仰和骄傲，也是1990年代出生几代人的偶像和梦想！它深深地刻在人们的脑海中，不会被抹去。即使重制很多，我仍然认为86是最好的。

孙悟空是六小龄童，但是有人记得他的真实姓名吗？ 章金莱这个名字听起来很陌生，但是这个章金莱对我们起到了很好的作用。每特别是他们握住棍子的方式。让人们不得不佩服。

到2015年底，百事可乐的广告在所有主要视频网站上都出现了。但是央视的“猴年春节联欢晚会”没有六小龄童。每个人都认为六小龄童应该是“猴年”春节联欢晚会最重要的邀请，但导演没有邀请他，而是被网友骂了。

当陆导演被海浪责骂时，六小龄童的粉丝在一夜之间上升到400万，从那时起，只要 六小龄童发出任何东西，他总是前后喊着，只要有反对，就让他淹死在茫茫人海中但是我不知道从什么时候起，人们对他的评价逐渐变得敏锐，甚至非常不友好，许多人会批评他。为什么会发生这种变化？人们感到困惑。

此事件的原因是吴承恩旧住所纪念堂。一些网友爆料说，纪念堂里到处都是六小龄童的照片和雕像。甚至吴承恩的纪念照片也使用了六小龄童的照片，就好像将吴承恩的旧居纪念馆变成了六小龄童纪念馆一样。后来证实，吴承恩的前住所纪念馆确实有六小龄童的肖像，但没有覆盖纪念馆，六小龄童的画作随后被美猴王家庭美术馆所覆盖。但是，这一事件立即引起了群众的不满，他们开始指责六小龄童。然后，许多网友谈论了这一点。六小龄童从那时起就不敢在微博上露面，说起来真的不容易。您对此有何看法？请在下面随意评论。

六小龄童从被追捧到被人群嘲笑到哪里错了？网民：怀念！

3、章承恩是什么梗？

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六小龄童本名章金莱，因长期对《西游记》的话语霸权而招黑。他一直抵制其他版本的《西游记》，并称之为“异类”，网友评价“美猴王就你能演”、“对，其他版本的都是异类”话语中充满讽刺，然后六小龄童在微博上发了一条抵制恶搞西游的微博，称“吴承恩在世要被你们气死”后被网友戏称为“章承恩、章铁承莱、六承恩、六小承恩”等，这是一个含讽刺意味的梗。

早在2年前，六小龄童在网络上还是备受拥戴，因央视没有邀请其参加猴年春晚，网友们自发掀起一阵抗议运动，“没有六小龄童的春晚还算什么猴年”的舆论一度被酝酿。在央视春晚官方微博和2016年春晚总导演吕逸涛微博之下，数万条留言，谩骂之声有之，恳切建议有之，语言暴力有之……

事实上，央视当年拂逆民意，坚持不邀请六小龄童参加春晚，有自己的顾虑。2016年春节前夕，百事可乐和六小龄童合作拍摄了一直名为《猴王世家》的品牌宣传微电影。

在微电影中，出现了平时少为人知的六小龄童的家庭故事：出生于猴王世家的六小龄童，是家里同辈中年纪最小的，七岁时从罹患白血病的二哥小六龄童手中接过金箍棒，从此传承章家猴戏祖业，一演就是几十年，“苦练七十二变，方能笑对八十一难”。

尽管这则微电影讲的是猴戏传承，但主打的还是“猴年说猴”的概念。也就是六小龄童在猴年春晚前后的那段时间，本身已经是一个设计严密、投放精准商业活动的代言人，央视再把他请上舞台，岂不是免费给百事可乐的广告做了助推？

正是以这次事件为转折点，六小龄童的网络形象开始出现了惊天大逆转。10月26日，六小龄童发长文对网络暴力进行了回应，“我去学校确实有很多人称呼我六老师、六小叔叔、小龄童伯伯、龄童爷爷、齐天大圣、猴哥，但章承恩、章铁承莱、六承恩、六小承恩等等还没有人称呼过，你们提醒了我，我下次去学校可以提一下，让大家知道网民朋友是这样称呼我的。”

“章承恩、章铁承莱、六承恩、六小承恩……”等称谓，很明显是网友对六小龄童的一种戏谑，这就涉及到六小龄童招黑的一个原因：长期对《西游记》的话语霸权。在《猴王世家》广告片中，六小龄童称“我们章家四代都演美猴王，有人称我们是猴王世家，但是猴戏不姓章”，现实生活中，他看起来没这样的雅量。事实上，这一点在之前也早就有人提出过异议，一点也不新鲜。

早在2015年，史航就在微博上发过一条关于六小龄童的微博，称：“六小龄童这事儿，我是郁积已久。原著粉怒斥同人文，这可以理解。问题如果都是一个论坛混的，却天天怒斥对方沉溺网络，这就比较滑稽。我，其实就是看不得贡高自慢，弄假成真。程蝶衣是痴，可不是党同伐异。当然，我支持任何思路都有丰沛后援，任何观念都有厚实土壤，祝你们大家相看两不厌，千里共婵娟”。

真正让六小龄童“饱受诋毁”的起因，是他在微博和网友互动中留下了很多“黑料”。这种黑料被一些“热心网友”整理起来，搬到了知乎，甚至诞生了“六学”这样专门研究六小龄童黑料的社群，通过知乎的二次传播，舆情反转，又反馈到了微博。

“生”于微博，“死”于知乎，六小龄童神话破灭

在知乎“为什么六小龄童的微博会让一些人感到不舒服？”这一问题中，一共有2186个回答。这些热门回答中，有一条这样总结到：“六小龄童微博有三宝：我的猴王世家，我又参加活动了，艺术家去世了我很悲伤。”

熟悉六小龄童画风的朋友一定为这个回答拍案叫绝，作为一个好多年不出作品的演员，六小龄童在微博上十分活跃，毫无例外是以各种“蹭热点”的方式对个人形象进行宣传。由于不大熟悉新媒体传播规律，六小龄童在个人形象传播上显然起到了负面作用。

有网友在这条问答下写到，“别的节也就算了，万万没想到，三八妇女节他老人家也有办法。”原来，六小龄童连续两年在三八妇女节发微博，附的图片写到“我在谢晋导演的电视剧《大上海屋檐下》中反串高小姐。”有时候，六小龄童热衷虚名，甚至有违人伦而不自知，比如他在沙僧饰演者闫怀礼的忌日，依然借忌日之名宣传电影《敢问路在何方》。

读图时代，这些“黑料”被人以截图分类汇总的形式整理之后，总会收到惊人的传播效果。在10月26日的回应中，六小龄童还提到一句：“我们中国人的气节与中国精神也是一成不变，代代复读，为了弘扬艺术和文化，我愿意一直做一台复读机，一辈子讲下去。”

其实，“复读机”是六小龄童身上一个巨大的梗。经过网友搜集整理，他每次在讨伐“歪曲”《西游记》的影视作品的采访时，总会举一个例子，说小朋友见了他都问：“六小龄童叔叔，孙悟空究竟有几个女朋友？”也就是说，章老师一个段子讲了几百遍。

还有一个争议之处：六小龄童虽然很少点名批评《大话西游》，但是在多次活动现场，他都会模仿周星驰背着金箍棒不羁行走的夸张动作，通过亲自示范对其进行打架和嘲讽。而在微博和网友的交流中，一旦有人对其提出质疑，他也会睚眦必报，或者通过转发“挂网友”，招致粉丝对其进行攻讦。

现在不仅是读图时代，也是短视频的时代。有备注“西游记爱好者，六学研究协会一级会员”的B站up主，对六小龄童所有的视频资料进行了分类汇集和剪辑，制作了海量病毒视频。而这这些无聊，成为网络时代吃瓜群众的欢乐之源，这些视频的传播进一步消解了六小龄童的神话，一个借由经典角色树立的人设就这样崩塌了。

网友对六小龄童提出最新质疑是他最近接了网游的代言，他在采访中回应： “这个广告中，我没有化妆，更没有代表‘孙悟空’，而是用了自己的形象。游戏将西游文化寓教于乐，孩子们玩的时候需要大人们适时喊停，但玩的过程中要感受西游文化的魅力。大家对游戏的建议我会关注，但无端的指责或者没有体会游戏就先来侮辱我，令人很难接受。”

其实，在六小龄童的微博上简介中，专门留了一个淘宝店，里面售卖的都是和六小龄童进行捆绑销售的《西游记》相关图书。在影视作品方面，六小龄童宣传了多年的西游电影《敢问路在何方》至今没有开机，一部由六小龄童、马德华等主演的贺岁片原计划去年上映，后来跳票了，这部喜剧片依然在卖“西游”情怀，名字叫《财迷》。

86版《西游记》的摄影王崇秋也是导游杨洁的丈夫，最近他在北京外国语大学的一场活动中讲到，“将来这里的学生很多要从事涉外工作，将博大精深的中华文化传播到国际上是好事，但一定要实事求是，不要胡乱吹嘘，动辄打着文化的幌子宣传‘伪文化’，我希望大家都不要做这样的人。”言语之间，似有所指。

4、支付宝、百事、新百伦为啥都热衷事件营销？

我们先要清楚什么是事件营销。简单说，它是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。近年来，我们身边的事件营销可谓五花八门，比如2016年NB携手李宗盛推出的匠心广告（每一步都算数），支付宝春节抢福活动，到最近最近的周杰伦演唱会上妹子Diss前男友事件……似乎事件营销已成为企业宣传的必备方式之一。

无论对于国内还是国外，事件营销都是一种颇为流行的公关传播与市场推广手段。为什么那么多企业喜欢做事件营销？我们可以分析一下它的主要优势：

1.增强产品和目标受众的相关性。

因为事件营销通常都会聚焦定位一个特定的目标市场或生活方式。比如“逃离北上广”事件，就是将事件聚焦在北上广的工薪阶层，为每天忙着应付工作和压力的这群人有一个“出走”的理由，从而引起强烈共鸣。让用户在参与活动同时也与新世相和航班管家发生密切关联。

2.强化品牌在消费者心中的形象

一个成功的事件营销可以帮助品牌更快的在消费者心中建立良好形象，它是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。比如，百事可乐猴年广告，邀请六小龄童推出《把乐带回家之猴王世家》，唤醒了不少人回忆，赚足了网友眼泪，更得到络绎不绝的好评。

“把快乐一代一代传递下去，让更多人把乐带回家”也与百事本来想要传递的品牌精神一致。强化品牌形象的同时，也成功构建了消费者对品牌的联想度。

3.创造体验并唤起感觉和行动

令人激动或者有奖励的事件更容易让消费者产生感觉，并品牌联系，助力销量增加。比如支付宝2016年的全民集福活动。自从“集齐五福，平分2.15亿”的口号一打出来，全民就躁动了。大年夜，盯着手机咻咻咻的人比打麻将，看春晚的人还多得多。

此次红包活动实质上也是用社交方式为支付宝增加用户。用新年集福的方式本来就很容易引起用户兴趣，还能平分大红包，站在用户的角度来看，过年和朋友一起讨好彩头，还有免费现金得，这样的好事儿怎么能不参与。

总的来说，一场好的事件营销可以为品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，最终达到快速提升品牌知名度与美誉度，甚至提升产品销量的作用。所以，也难怪那多企业会如此青睐于它了。

格子YI，热爱自由行，执着品牌营销的风女子。邀你关注微信公众号：【营销航班】